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奢侈品网购调查电商瞄准50利润

发布时间:2019-08-20 00:07:01

  奢侈品购调查:电商瞄准50%利润

  电子商务的蓬勃发展正吸引着各层次的商品一拥而上,就连许多让人望而却步的奢侈品也渐次抢占码头。来自中国电子商务研究中心的研究显示,虽然奢侈品的络销售额目前只占到行业总量的5%左右,但它的增长率非常高。美国弗雷斯特调研公司的数据显示,预计5年之后,奢侈品销售额将增长30%,达到40亿美元-60亿美元的规模。而在中国市场,业内专家预计,在未来两年内,中国奢侈品电子商务的销售规模将达到200亿元。

  200亿元的容量正诱惑着各路人马。在走秀、第五大道、尚品、佳品、唯品会、品聚和魅力惠等时尚上商城大举上线的同时,京东商城等综合类站也纷纷开设奢侈品频道,凡客V+也号称年底试水奢侈品销售,就连和奢侈品八竿子也打不着的搜索引擎谷歌也来凑热闹

  。一时间群雄逐鹿,准备在奢侈品这块华贵的蛋糕上,分到属于自己的一份。

  百花齐放之下,奢侈品站凭借哪些杀手锏站稳脚跟?了解到,在这全球第二大奢侈品消费国的盘子里,目前奢侈品站还主要是集中在拼价格、拼货源、拼服务上。

  入华加价至少27%

  买手倒腾毛利率达五成

  无利不起早,这是奢侈品站如雨后春笋般冒出的最终原因。据国内一位专门从事奢侈品代购的人介绍,一款香奈儿包,国外专柜售价2.4万元左右,一般打7折至8折,折后价格区间为1.5万元至2万元,而国内专柜的售价一般在3万元左右。

  “我一般卖2.5万元左右。”如果按照上述代购人士说法,其一笔生意下来,至少能挣5千元,毛利率可达50%。

  在代购买手看来,形成价差的最大因素就是关税与政府税率。经常在国外购买奢侈品的人也举了例子,珠宝制品、鞋类的关税为10%,服装、钟表等的关税为20%,化妆品、酒类的关税则高达50%。而除了关税,奢侈品在进境销售的时候还要缴纳17%的增值税。所以说,奢侈品在中国至少要加价27%,而一些发达国家之间是互免关税的。

  据商务部近期调查的结果显示,手表、服装、酒等20种品牌的高档消费品,国内市场价格比美国高51%,比法国高72%。对此,商务部发言人姚坚也表示,中国奢侈品价格高于国外,主要原因有三个,一是跨国公司的分销体系、定价体系有所不同;二是国内品牌商品的可选择性太少;三是部分品牌商品的综合进口税率较高。

  亦了解到,流传在业内的一份奢侈品成本计算公式:原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。如此看来,奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项,而原材料和加工成本相对来说比较低,税费和税率也是影响价格的一部分。

  价格优势为王

  站销售多为非当季产品

  正如上述奢侈品入华涨价链条所讲的那样,谁拥有价格优势谁就能突破。然而了解到,一线奢侈品厂商为保证品牌的影响力,对商品价格控制相当严格,很多货种必须按照原厂的价格出售,而要转卖到国内,税费过高,普遍而言,国内经销商只能拿到6到8.5折的货品。在价格上,无法占据有利地位。唯品会专门负责奢侈品频道的经理罗红也对表示,奢侈品都有自身的定价体系,国内销售一般都以官披露的价格为准,价差多集中在关税的问题上。

  因此,在进货渠道上,奢侈品站各出奇招。第五大道旗下首席执行官孙亚菲就坦言,旗下近200个大牌全部是欧美品牌销售商和供货商直接提供,以大宗购买的形式用较大折扣拿下一些在国外的非当季商品,长年保持二至八折销售,既可以省去奢侈品门面店最贵的租金,又完全不会影响货品本身的质量。

  罗红也表示,唯品会的货源一靠买手,二靠经销商。但她也坦言,虽然同步的新品亦有销售,但往季货品较多。

  各家曲线寻价差

  买家、经销商都不能少

  而就算是往季货品,要拿货也不容易。据了解,鉴于奢侈品自身的属性,通常原厂对商品的渠道控制极强,数量也有限度。

  因此,对于奢侈品站的运营者来说,如何拓宽渠道,获取货品是一项基本工作。据业内人士介绍,奢侈品站一般都尽可能找到全球各地的一级代理商,即当地经销商拿货。据了解,一名国外供货商往往只拥有10个品牌的亚洲代理权,且数量有限,要保证后端供货源的稳定,平台运营商必须不断地拓展供货商数量,不仅来往于国际各大卖场,与供货商维持良好的关系,同时还需与国外有良好商誉的大型站和大型邮购公司、连锁精品店、跨国精品站等渠道商合作,共享以及交换供货商。

  除了整合供货商外,就是要雇用大批“国际买手”。品聚的相关负责人告诉,他们的价格策略是与欧洲官同步价,目前他们主要是靠买手,未来将会通过经销商直接拿货。据说,走秀已在美国、澳大利亚、法国、伦敦、意大利、韩国、中国香港、日本等地设立了时尚买手办公室。尚品则实行“买手制”,已组建了数十人的买手团队。

  亦了解到,眼下,奢侈品商家对待上销售的态度有些暧昧。彻底颠覆定价体系,品牌商会担心损害其代理商和经销商的利益。但面对购市场,蓝海的诱惑又很大。在维持线上线下利益的同时,依然希望保持品牌的尊贵感和神秘感,是奢侈品商家不得不面对的难题。

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