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郁俊定价反伏击大众内斗新雅阁得利

发布时间:2019-09-14 08:42:22

  郁俊定价反伏击:大众内斗新雅阁得利?

  中高级车市场的主要竞争对手帕萨特、天籁、凯美瑞,在9月12日这天不约而同都派出了一些车,游弋在参加第九代雅阁发布会媒体可能出现的地方,远远观望。当天它们的宿敌新雅阁在上海世博中心上市。

  当天郁俊特意理了个发,第一次以广汽本田的执行副总经理身份登台面对媒体。广汽本田这两年持续跑输车市大盘,扮演利润和品牌救星的新雅阁,这次不容有闪失。

  为了给雅阁托市,郁俊已经连续出差一个多月,进入市场终端做最后摸底,以及时调整第九代雅阁市场策略。营销出身的郁俊说,他要跟全国经销商保持密切沟通,能顺畅接受来自市场最前线的信息。

  从市场获得的底气让郁俊第一次出手,就引爆了中高级车市的新话题:第九代雅阁定价直接瞄准帕萨特、迈腾的主卖区间22万元以上

  ,策略上甩开了日系两大竞争对手凯美瑞和天籁的缠斗。郁俊并不明确详解定价因素,由此更加引发汽车圈对悬念的猜测。

  死磕大众不理日系

  根据权威数据,今年上半年,凭借去年凯美瑞换代和今年上半年天籁换代,日系仍是中高级车市场销量最高的派系,销售28.43万辆,但同比销售下跌6.6%,市场份额也继续下滑,由36.3%降至31.7%,同比下降4.6%。

  换代的凯美瑞和天籁采取了价格下探取胜策略,官方指导定价的起价分别为17.98万元和17.78万元,由此换取的是市场份额向2.0L倾斜,凯美瑞和天籁在实际终端市场出现2.5L市场被挤压。

  而主卖区间确定为1.8T的大众兄弟上海大众帕萨特和一汽大众迈腾,这一区间的官方指导价起价分别为21.88万元和20.98万元,但同期分别卖出了12.6万辆和9.5万辆,远远领先于其他的竞争对手。

  雅 阁吸取了日系两个竞争对手的教训,认为价格下探并非主导中高级车的决定因素。郁俊在发布会上宣布:第九代雅阁有2.0L、2.4L和3.0L三种排量,售 价从20.68万元起,最高为29.88万元。很多与会的媒体现场并没有理解郁俊的定价策略,其宣布价格后反响并不大。

  但随后郁俊在接受采访时称:雅阁的定价经过了很长时间的思考,并非轻率做的决定。在2.4L和3.0L的价格上,都有下调,第九代雅阁的最高价低于30万元。

  事实上,郁俊进入了另一个对比维度。外界大多数人把雅阁和目前中高级车销量的第二集团军做比较,比如索纳塔8、迈宝瑞、君威、马自达6、天籁等等,较为笼统。而郁俊的坐标精准指向帕萨特和第八代雅阁。

  第八代雅阁的2.4L定价为21.98万元至23.68万元,而新一代雅阁2.4L定价为22.98万元和23.58万元,取而代之的是全新的动力总成技术Earth Dreams Technology(地球梦科技)。

  一家权威站在雅阁上市前,对数万名友预测的新雅阁价格进行数据分析,对最高价的猜测比较平均,都认为第九代雅阁不会高于30万元,与郁俊的定价策略相当。

  郁俊的逻辑是:避开中高级车市场的第二集团军可能掀起的价格战,直接切入中高级车高端市场。但也有人担心,这种战略会降低20万元以内的中高级车次高端市场的份额,会导致雅阁难以上量。

  广本只公布了三个排量六个车型的价格,起步便是豪华版。公布的价格跨度比较大,我们还预留了其他车款,根据上市的市场表现,以及市场竞争的情况和竞争对手的动态,会在适合的时候陆续推出。郁俊说。

  郁俊双线反伏击

  第九代雅阁比美版推迟了9个月上市,本田的雅阁开发团队为中国市场的版本进行了专属开发,针对前脸进行了修改,加宽了三横式镀铬装饰条,增加了一些年轻化、个性化的外观;侧面仍然保留了稳重的商务元素。

  郁俊不再明确定义被称为传统商务派的雅阁,被媒体问到第九代雅阁的定位时,如果有一个定义的话,我想把它说成全价值进化科技。但与此前雅阁的中高级车价格标杆时代相比,这一定位并不清晰。

  雅阁的营销思路至少反映了三个方面的因素:提升雅阁品牌力,重新拉高雅阁在商务轿车的价格区间;避免一上市就陷入价格战泥潭;较高价位的战略提高雅阁的单车利润,让苦熬五年的广本彻底翻身。

  事 实上,第八代雅阁也曾作出上述努力,2008年推出时采用2.4L排量车型首批上市策略,当时2.4EX厂家指导价22.98 万元,与新一代雅阁的2.4EX豪华版完全一样。不过后来因为上海大众全新帕萨特、神龙汽车的标致508、东风悦达起亚的K5、北京现代的索纳塔8等纷纷 进入市场,完全冲垮了原有价格体系,第八代雅阁最后在市场上拼杀得最厉害的是2.0L排量。

  郁俊希望把雅阁品牌力重新拉回2.4L区间,避开十多个合资品牌厮杀的中高级车次高端市场,转而直接咬定帕萨特。其内在逻辑是:雅阁有商务派的口碑号召力,品牌存量资产比其他中高级车深厚。

  此 外,它还有支撑其策略的外在逻辑:中高级车市曾经在日系的雅阁、凯美瑞、天籁之间缠斗,德系帕萨特独撑一面,但后来出现了迈腾抢占帕萨特份额的局面。雅阁 主力车型跳出日系圈,就会形成新的竞争格局,广本心底盘算的理想趋势是,大众兄弟内耗雅阁得利。由此制定的量化目标是:雅阁市场份额比例是2.4L销量 要占50%以上。

  郁俊这次希望以前端市场化思维指导广本。郁曾是广本的第一任销售科科长,此后在广本第一店和广汽骏威客车担任过总经 理,2007年至今年6月,担任广本掌管销售的副总经理,经历了广本最艰难的五年。其营销手法特点鲜明:比其他合资品牌销售老总更愿意往下跑,保持和经销 店进行及时沟通。郁俊是微博控,在其转发的微博里绝大多是特约店的推广信息。

  郁俊没有多谈战略规划,他把对抗群狼伏击集中在渠道: 去年广本导入新的建店标准,花了大半年的时间,我们希望在渠道模式上为行业开创一个新的标杆。下一步广本将推动被称为e动未来的项目,针对未来数 字化趋势,采用IBM的IT系统对特约店和主机厂关联系统进行升级,目标是更准确地把握市场的信息,以此提升营销力和销售力。

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